Hiểu rõ về Brand Architecture để xây dựng cấu trúc thương hiệu thành công

Việc xác định, xây dựng Brand Architecture là điều vô cùng cần thiết với mọi doanh nghiệp từ khi bắt đầu khởi nghiệp. Cùng Navee khám phá rõ hơn về khái niệm này ngay trong nội dung bên dưới các bạn nhé!

Brand Architecture giúp doanh nghiệp định hình cách thức đưa dịch vụ/sản phẩm ra thị trường hiệu quả. Đồng thời, nó cũng giúp định hình bước phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong tương lai. Vậy cụ thể hơn Brand Architecture là gì và mang đến những lợi ích ra sao cho doanh nghiệp? Tất cả những câu hỏi này sẽ được Navee giải đáp cụ thể trong bài viết dưới đây.

1. Brand Architecture là gì?

Brand Architecture tạm dịch là kiến trúc thương hiệu, nó giúp xác định vai trò của từng thương hiệu. Đồng thời kiến trúc thương hiệu như kim chỉ nam cho mối quan hệ qua lại giữa các thương hiệu trong một tổ chức lớn.

Khi muốn thêm một thương hiệu mới, bạn sẽ phải xác định loại Brand Architecture cho thương hiệu này.

Để đơn giản hóa khái niệm này, hãy tưởng tượng rằng tổ chức của bạn là một ngôi nhà:

• Thương hiệu của bạn sẽ nằm ở đâu trong kiến ​​trúc của ngôi nhà đó?
• Mỗi thương hiệu sẽ đóng vai trò nào?
• Mối quan hệ của nó với các thương hiệu khác (nếu có) sẽ như thế nào?

Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ giúp bạn lựa chọn khung kiến ​​trúc thương hiệu phù hợp.

2. Tại sao Brand Architecture quan trọng trong việc xây dựng cấu trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu được xác định và xây dựng tốt, đúng cách sẽ mang lại nhiều lợi ích như:

• Tăng nhận diện thương hiệu trên thị trường: Xây dựng kiến ​​trúc thương hiệu giúp mọi người hiểu tổ chức và thương hiệu của bạn theo cách bạn muốn.
• Tăng doanh thu thông qua Cross-Selling (bán chéo): Khi kiến trúc thương hiệu được xác định rõ ràng, các thương hiệu có thể kết hợp với nhau để thúc đẩy doanh thu bằng cách thúc đẩy người dùng mua những sản phẩm có liên quan, phù hợp với nhiều đối tượng.
• Tăng giá trị thương hiệu: Tất cả các thương hiệu phục vụ một thị trường ngách cụ thể cuối cùng sẽ thúc đẩy tăng trưởng và quảng bá tích cực cho công ty mẹ. Do đó, công ty mẹ có thể tăng doanh thu tốt hơn, mở rộng cơ sở khách hàng và tăng giá trị của toàn bộ tổ chức, tăng giá trị thương hiệu.
• Giảm thiệt hại tổng thể cho thương hiệu: Các mối đe dọa đối với hình ảnh thương hiệu con có thể sẽ không có tác động trực tiếp, tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của công ty mẹ. Tùy thuộc vào mô hình kiến ​​trúc thương hiệu đã chọn, thiệt hại có thể được kiềm chế và không lan rộng trên toàn bộ tổ chức.
• Quản lý sự thay đổi hiệu quả hơn: Một hệ thống rõ ràng, kiến trúc thương hiệu xây dựng tốt có thể hỗ trợ trong việc quản lý quy trình, đảm bảo rằng những thay đổi cần thiết được thực hiện hiệu quả. Nhờ đó, các thương hiệu có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường. .

3. 3 mô hình cấu trúc thương hiệu – Brand Architecture 

Hiện có ba mô hình Brand Architecture chính với ưu điểm riêng. Tùy vào thực trạng chung, chiến lược riêng,… mà doanh nghiệp có thể chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp.

3.1 Branded House

Branded House là kiểu kiến ​​trúc thương hiệu phổ biến nhất, trong đó sẽ có một thương hiệu chính. Thương hiệu chính này sở hữu một số thương hiệu phụ/thương hiệu con có thể có tên hoặc biểu tượng của thương hiệu chính, cùng với các biến thể bao gồm tên sản phẩm hoặc mô tả dịch vụ. Các thương hiệu con này không hoạt động độc lập với nhau, chúng đều tuân theo các hướng dẫn và chiến lược tổng thể của thương hiệu chính.

Ưu điểm của Branded House là  rất tiết kiệm và hiệu quả. Công ty mẹ chỉ cần đề ra một chiến lược tiếp thị và thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các sản phẩm, thương hiệu con.

Các thương hiệu phụ thúc đẩy thương hiệu chính thông qua khả năng hiển thị nhất quán. Thương hiệu chính được hưởng lợi và có thể tăng giá trị nhanh chóng hơn. Đồng thời, sự thống nhất và rõ ràng về mặt hình ảnh sẽ giúp giảm sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Họ tự động liên kết thương hiệu phụ với các phẩm chất của thương hiệu chính.

3.2 House of Brands

Trong mô hình House of Brands, một tổ chức sở hữu một bộ sưu tập các thương hiệu riêng biệt dưới một thương hiệu mẹ. Mọi người có thể biết hoặc không biết mối liên hệ giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ.

Các thương hiệu sẽ tự quản lý và tiếp thị riêng lẻ với các tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và chiến thuật quảng cáo tương ứng. Thương hiệu mẹ về cơ bản là chịu trách nhiệm chính cho việc quản trị hoặc đầu tư.

Mô hình House of Brands cho phép doanh nghiệp tự do thâm nhập thị trường mới mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác. Đồng thời, doanh nghiệp có thể đa dạng hóa danh mục kinh doanh và tăng phạm vi tiếp cận. Các công ty có thể nhắm mục tiêu theo kiến ​​trúc House of Brands đến các đối tượng rất khác nhau và sử dụng các chiến lược định giá khác nhau.

Đồng thời, House of Brands cũng giúp uy tín của công ty được giữ an toàn trong trường hợp có một thương hiệu con gặp rủi ro truyền thông, bị phản ứng dữ dội về hình ảnh thương hiệu.

3.3 Hybrid Brand Architecture

Hybrid Brand Architecture kết hợp các yếu tố của cả mô hình The Branded House và House of Brands nhằm mang lại lợi thế tối đa cho mỗi thương hiệu phụ. Tất cả các thương hiệu con đều đi kèm với sự chứng thực, cam kết từ công ty mẹ như một cách để hưởng lợi từ danh tiếng của thương hiệu mẹ. Hybrid Brand Architecture thường là kết quả của việc mua bán và sáp nhập hai tổ chức.

Ưu điểm của Hybrid Brand Architecture nằm ở việc cho phép các tổ chức tận dụng tối đa ưu điểm của cả Branded House và House of Brands.

Một mặt, doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ tính linh hoạt của kiến ​​trúc House of Brands. Công ty có thể đầu tư các dịch vụ mới trong khi vẫn giữ an toàn cho danh tiếng của tổ chức. Mặt khác, thương hiệu mẹ và các thương hiệu con đều được gia tăng giá trị. Cả hai đều tạo điều kiện thuận lợi cho việc tung ra một thương hiệu phụ mới trong một phân khúc thị trường chưa được khai thác.

4. Nên lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu – Brand Architecture nào cho doanh nghiệp của bạn

Để chọn mô hình cấu trúc thương hiệu cho doanh nghiệp, bạn nên tự hỏi:

• Các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp là gì?
• Những thế mạnh, cơ hội tiềm năng của doanh nghiệp?
• Xu hướng hiện tại của ngành là gì?
• ROI, thị phần của doanh nghiệp ra sao?
• …

Dù bạn chọn bất kỳ mô hình Brand Architecture nào cũng nên hướng đến mục đích tăng thêm giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ hiện tại. Đồng thời mô hình này cần đạt được sự hợp lực để cải thiện toàn bộ danh mục các thương hiệu (trong tương lai).

Điều quan trọng cần đề cập là kiến ​​trúc thương hiệu không phải là một khái niệm tĩnh. Do tính chất kinh doanh luôn thay đổi (ví dụ: sáp nhập, mua lại, mở rộng thương hiệu, cung cấp sản phẩm mới), người quản lý thương hiệu nên theo dõi và xem xét kiến ​​trúc hiện tại thường xuyên. Từ đó, bạn có thể điều chỉnh cấu trúc thương hiệu khi cần thiết.

Triển khai tốt Brand Architecture có thể mang lại nhiều lợi thế cho một tổ chức. Nó có thể thúc đẩy doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, thu hút khách hàng và tạo nên văn hóa doanh nghiệp với một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. Tùy thuộc vào nhu cầu của tổ chức, bạn có thể lựa chọn giữa 3 mô hình kiến ​​trúc thương hiệu với những lợi ích riêng biệt.