Cho đến gần đây, có hai sự thật phổ biến xung quanh quảng cáo kỹ thuật số. Thứ nhất là ngành công nghiệp này, mặc dù có tốc độ phát triển nhanh chóng, nhưng hầu như không thấm vào đâu so với chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Và thứ hai là nó bị chi phối bởi sự độc quyền của Google và Meta – cái trước là quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm, cái sau là quảng cáo trên mạng xã hội.
Nhưng những điều này đang được thử thách hơn bao giờ hết. Khi nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại và phương Tây rơi vào tình trạng suy thoái, các công ty đang thu lại và thắt chặt ngân sách tiếp thị của mình.
Điều đó có nghĩa là phải cắt giảm các quảng cáo phi kỹ thuật số nhưng vẫn duy trì hoặc thậm chí tăng chi tiêu trực tuyến. Và khi hầu hết các chi phí đầu tư vào kênh trực tuyến thì chiến lược đó lại đang trở nên lỗi thời. Trên thực tế, quý 2 năm 2022 chứng kiến sự sụt giảm doanh thu đầu tiên so với cùng kỳ năm trước của Meta.
1. Điều này có thể không phải là điều tồi tệ nhất đối với Alphabet
Alphabet và Meta có thể đã từng hy vọng bù đắp do sự tăng trưởng chậm hơn của ngành quảng cáo kỹ thuật số bằng cách tăng thị phần của nó. Điều đó không còn nữa.
Mặc dù cả hai công ty dự kiến sẽ đạt doanh thu 300 tỷ đô la vào cuối năm 2022, trong khi doanh thu của các đối thủ phương Tây lớn nhất của họ trên thực tế sẽ chỉ bằng một phần tư con số đó. Nghe có vẻ không nhiều, nhưng nó vẫn khiến 2 gã khổng lồ phải lo lắng. Xét cho cùng, gần đây nhất là năm năm trước, những đối thủ này thậm chí còn chưa xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo. Và khi quảng cáo kỹ thuật số bước vào một giai đoạn thay đổi, những công ty mới đó đang từng bước chiếm lĩnh thị phần chật hẹp này.
2. Hiện nay, Tiktok mới là công ty có nhiều sự chú ý
Kể từ khi phát hành vào năm 2016, TikTok đã hút tiền quảng cáo khỏi Facebook và Instagram, hai tài sản sinh lời cao nhất của Meta. Trên thực tế, hai mạng xã hội này đã bắt đầu tự làm mới mình bắt chước theo hình ảnh của đối thủ đến từ Trung Quốc. Doanh thu toàn cầu của TikTok sẽ vượt 11 tỷ đô la trong năm 2022. Vào năm 2024, con số này dự kiến sẽ tăng gấp đôi.
TikTok đạt 1 tỷ người dùng vào năm 2021, nhanh hơn bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào khác. Người dùng dành 45 phút mỗi ngày để xem các video dạng ngắn của nó. Chỉ riêng chi tiêu quảng cáo cho TikTok ở châu Âu đã tăng 400% trong suốt năm 2021. Và không chỉ TikTok đã phá vỡ bối cảnh truyền thông xã hội mà giờ đây nó còn gần như vô tình trở thành kẻ thách thức Google Search, dựa trên hành vi của người dùng. Hiện nay, 40% thế hệ Z sử dụng TikTok để khám phá chứ không phải công cụ tìm kiếm Google.
3. Alphabet cũng cần chú ý đến những đối thủ gần mình
Trở lại Hoa Kỳ, bộ ba công ty công nghệ Amazon, Microsoft và Apple đang triển khai nhiều dịch vụ quảng cáo hơn bao giờ hết ngoài các lĩnh vực kinh doanh chính của họ. Hãy xem xét Amazon, công ty được dự báo sẽ chiếm 7% doanh thu quảng cáo kỹ thuật số trên toàn thế giới trong năm nay, tăng từ mức chưa đầy 1% chỉ sáu năm trước. Doanh số bán quảng cáo của Amazon vào năm 2021 là 31 tỷ đô la gần tương đương với doanh thu của toàn bộ ngành báo chí toàn cầu.
Ngày nay, các nhà điều hành Amazon nói về việc công ty có ba “mảng” kinh doanh mà trước đây chỉ có hai: bán lẻ, điện toán đám mây – và quảng cáo.
Sau đó là Microsoft, chiếm 2% doanh số toàn cầu trong năm nay – nhiều hơn một chút so với TikTok. Công cụ tìm kiếm Bing vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong thị trường tìm kiếm – nhưng thị trường đó rất lớn. Và các quảng cáo B2B trên mạng xã hội LinkedIn có thể kiếm tiền từ thời gian người dùng dành cho nó với tốc độ gấp bốn lần so với Facebook. Bằng cách này, LinkedIn thực sự tạo ra nhiều doanh thu hơn so với một số mạng quy mô trung bình, bao gồm Twitter và Snapchat.
Cuối cùng và có lẽ đáng ngạc nhiên nhất là Apple, công ty đã từng chống lại sự xâm nhập của các quảng cáo kỹ thuật số. Tuy nhiên, hiện tại doanh số bán điện thoại thông minh của họ đã giảm mạnh, công ty đang tìm kiếm những cách mới để kiếm tiền từ 1,8 tỷ thiết bị của mình hiện đang được lưu hành. Mảng kinh doanh quảng cáo của Apple đã kiếm được 4 tỷ đô la mỗi năm, khiến nó trở thành một nền tảng quảng cáo lớn như Twitter — và các nhà điều hành của nó tin rằng họ chỉ mới bắt đầu.
Họ có thể đúng. Rốt cuộc, những thay đổi sắp tới sẽ phù hợp với những kẻ thách thức này — và bản thân Apple cũng phải chịu một phần trách nhiệm về những gì mà nhiều người cho là sự phát triển mang tính hệ quả nhất cho đến nay. Được giới thiệu vào năm ngoái, các quy tắc của công ty về “Tính minh bạch trong việc theo dõi ứng dụng” (ATT, app-tracking transparency) đã khiến các nhà quảng cáo gặp khó khăn hơn rất nhiều trong việc theo dõi người dùng trên internet để phân phát quảng cáo hiển thị hình ảnh dựa trên sở thích của họ chứ không phải những gì họ đã tìm kiếm.
Các mạng xã hội của Meta chuyên về quảng cáo hiển thị hình ảnh và công ty đã ước tính rằng ATT sẽ làm giảm 10 tỷ đô la từ hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình trong năm nay. EU cũng đã thực hiện các bước tiến với đạo luật về các dịch vụ kỹ thuật số (Digital Services Act) theo hướng tương tự, và Hoa Kỳ cũng vậy.
3. TikTok vẫn chưa thay thế được Google hay Meta trong tương lai gần
Thị trường có đủ chỗ cho cả ba, nhưng họ đã dè chừng nhau kỹ lưỡng hơn. Cũng cần nhớ rằng, mặc dù Internet đã thúc đẩy các nền tảng trở nên phổ biến rộng rãi trong thời gian tương đối ngắn (TikTok chỉ mới ra mắt vào năm 2016), nhưng các nền tảng đã được tôi luyện và đáng tin cậy vẫn tiếp tục hoạt động mạnh mẽ đối với các nhà quảng cáo.
Việc TikTok có thách thức độc quyền quảng cáo Google – Meta ở cấp độ toàn cầu hay không có thể phụ thuộc vào kết quả của thỏa thuận bảo mật dữ liệu sắp tới của Chính phủ Hoa Kỳ, vốn được hình thành trên cơ sở lo ngại rằng TikTok đang chuyển dữ liệu người dùng về Trung Quốc.
Nhưng bất chấp việc Google và Meta thống trị doanh số cho quảng cáo kỹ thuật số, cũng có thể hiểu được rằng họ cảm thấy bị đe dọa lớn hơn bao giờ hết.
Do đó, các nhà quảng cáo bắt buộc phải có tư duy cởi mở, sẵn sàng khám phá các nền tảng và cơ hội mới — đặc biệt là những nền tảng thể hiện sự quan tâm ngày càng tăng của người dùng.
Hãy để lại thông tin của bạn
